Como parte de la actividad que desarrollamos en el Área de Transformación Digital de CTIC, en muchas ocasiones es necesario analizar la estrategia y herramientas empleadas por las empresas y organizaciones para promocionar y comunicar su actividad en Internet, y la idoneidad de las mismas frente a las necesidades existentes en cada caso. Dentro de esta cuestión, la relevancia y optimización de los contenidos que se publican en canales como el sitio web o el blog son parte esencial, presentando en muchas ocasiones carencias o deficiencias como las que vamos a abordar en el presente artículos.
Numerosos estudios demuestran que en Internet leemos más despacio (nuestra velocidad de lectura se ralentiza en torno a un 23%), con más impaciencia, y con menos atención. Y esta atención es aún menor cuando el contenido está por debajo del scroll visible.
En la actualidad, tenemos tal cantidad de información al alcance de un clic, que capturar y mantener la atención de quien lee nuestros contenidos online para que permanezca en nuestro sitio y lea el contenido completo requiere de nuevas tácticas y estrategias que se adapten a la manera en la que consumimos esa información online.
Pero para saber cómo redactar textos para Internet, debemos entender primero la manera en la que leemos en Internet, ya que el secreto está en adaptar nuestros textos a esos patrones de lectura.
¿CÓMO LEEMOS EN INTERNET? EL PATRÓN EN F
Como ya adelantábamos, en Internet leemos más despacio, con más impaciencia y con menos atención de lo que lo hacemos cuando se lee sobre el papel. Y lo más importante: no leemos todas las palabras que contiene el párrafo. En Internet seguimos lo que se ha dado en llamar un “patrón en F”, debido a la trayectoria que siguen nuestros ojos y a la atención puesta sobre el texto que tenemos delante.
Aquí en Occidente, comenzamos a leer de izquierda a derecha y de arriba abajo. Y desde ahí, la atención irá bajando por el lateral izquierdo hasta encontrar algo que destaque: por lo general, esto será el título de nuestros contenidos, que suele aparecer en un tipo de letra más grande y llamativo.
- Primero, los ojos de los usuarios harán un barrido horizontal sobre el título del contenido. Tras leer las primeras palabras del mismo (habitualmente las 3 primeras), y dependiendo de que estas palabras atraigan o no su atención, leerán el titular completo o saltarán directamente a leer las 3 últimas palabras. Aquí tenemos la barra superior de la F. Sólo el 20% de las personas que lean el título completo seguirán con interés leyendo el resto del contenido.
- De ahí, los ojos bajarán por el lateral izquierdo del contenido y se irán a buscar las 3 primeras palabras del siguiente párrafo. Estas 3 primeras palabras del párrafo serán claves, al igual que en el título, para que se lean las siguientes, o se siga “escaneando” el párrafo en busca de elementos que capten su atención: palabras en negrita, cursiva, entrecomilladas, etc.
- Después saltarán al siguiente párrafo, dibujando así líneas horizontales de más atención en las primeras palabras, formando ese mapa de calor en forma de F, que da nombre a este patrón de lectura.
Además, y teniendo en cuenta que la atención se va perdiendo a medida que el contenido está más abajo en la pantalla, y aún más cuando es necesario hacer scroll para leerlo, existe una zona de máxima atención en la parte superior izquierda de la pantalla, que tiene una forma aproximada de triángulo rectángulo, conocida como el “triángulo de oro”. Esta es la zona a la que los usuarios prestarán una mayor atención.
OTROS PATRONES DE LECTURA EN INTERNET
El patrón en F, aunque ha sido uno de los primeros en ser identificado, no es el único patrón de lectura en Internet que seguimos.
- Patrón de “capas de tarta”: es un patrón en el que los ojos escanean títulos y subtítulos, pero omiten los párrafos escritos en texto normal, dibujando así un mapa de calor formado por líneas horizontales que recuerda a las capas de una tarta.
- Patrón de moteado: se saltan grandes bloques de texto y los ojos escanean buscando algo concreto que llame su atención: un enlace, una cifra, una palabra concreta, etc.
- El patrón “bypass”: consiste en dejar los ojos fijos en un punto de la pantalla mientras se va haciendo scroll con el ratón o con el dedo. Es un patrón más habitual en la lectura en dispositivos móviles que en ordenadores de escritorio.
- Patrón de omisión: los usuarios evitan las primeras palabras de una serie de líneas o una línea completa. Es habitual en las listas que comienzan siempre por la misma palabra.
- El patrón “compromiso”: es aquel en el que los usuarios se fijan en casi todo lo que contiene una página, leen los párrafos casi por completo, y con atención, o incluso leen la página completa. Este se da muy pocas veces, pues la mayoría de los usuarios leerán los contenidos “escaneando” de un modo u otro.
CÓMO ESCRIBIR CONTENIDO PARA INTERNET
A la vista de la manera en la que consumimos información en Internet, debemos hacer un esfuerzo para que nuestros contenidos, sean leídos íntegramente o no, le proporcionen a quien los lee la información que nos interesa que obtenga.
Como hemos visto, los patrones de lectura en Internet se basan en un “escaneo visual” en el que el lector pasea sus ojos sobre el texto buscando aquello que le atraiga su atención. Por tanto, debemos aprender a estructurar la información en nuestros contenidos online para que quien los lea encuentre con facilidad la información que busca.
Debemos ubicar lo más importante en aquellas zonas en las que la atención del lector va a ser mayor, o en las que se prevé que atraerán la mirada en ese proceso de escaneo.
También se ha de atender a la parte “visual” de nuestros textos, generando espacios vacíos que hagan más cómodo el escaneo, y que permitan identificar claramente los párrafos, los títulos, etc.
Podemos resumir los principales “tips” para crear contenidos para Internet en los siguientes:
- ¿Qué vas a contar?
Antes de comenzar a escribir debes tener claro qué mensaje quieres comunicar, qué es lo que vas a contar en ese contenido. A qué interés, inquietud o búsqueda concreta de tu lector o lectora objetivo responde el contenido que estás creando.
- Sé breve, ve al grano
Como hemos visto, en Internet leemos con más impaciencia y menos atención. Por tanto, si quieres atraer y mantener la atención de tus lectores en tus mensajes, éstos deben ser claros y concisos, evitando las informaciones superfluas.
- Coloca la información más importante al inicio
En Internet funciona muy bien la “pirámide invertida” del estilo periodístico. Es decir, un buen titular que anticipe al lector qué va a aprender si sigue leyendo, y un primer párrafo que resuma las ideas principales que se desarrollarán en los párrafos posteriores. Debería ser suficiente leer el titular y la entradilla para tener una idea general del contenido del artículo.
- Cuida los títulos
El título o titular de tu contenido es la clave para captar la atención de quien te lee, y provocarle interés por continuar leyendo el resto del artículo. Un buen titular tendrá entre 6 y 12 palabras, y será capaz de resumir aquello que el lector aprenderá cuando haya continuado la lectura del contenido. Ten en cuenta que según los patrones de lectura en Internet repasados, las 3 primeras palabras y las 3 últimas serán las que más atención capten del lector; a la hora redactarlo debe tenerse presente.
- Utiliza párrafos cortos.
Emplea párrafos cortos, de no más de 4 ó 5 líneas de texto. En cada párrafo una sola idea. Así evitarás esa sensación de “uuuuff” que todos hemos tenido alguna vez al entrar a ver un texto que no está claramente dividido en párrafos.
Necesitamos esos espacios en blanco entre párrafo y párrafo para encontrar dónde posar los ojos para empezar con ese escaneo. El empleo de párrafos cortos, separados visualmente, hace mucho más fácil ya agradable la lectura en la pantalla.
- Estructura los textos
Emplea subtítulos, negritas, cursivas, listas, enumeraciones, párrafos, textos destacados, etc., ya que será lo único que lean muchos de los usuarios.
- ¡Atención al scroll!
No sólo la información más importante debe estar en la parte superior izquierda de la pantalla, sino también por encima del scroll. La lectura por encima de este punto se realiza de manera más minuciosa y con más atención, pues una vez que comenzamos a desplazarnos hacia abajo en el contenido, el escaneo se vuelve más impaciente, y la atención se pierde.
- Escribe para que te entienda quien te lea
Debes saber para quién escribes, y qué es lo que quiere o busca en tu contenido, de cara a poder ofrecérselo en el lenguaje más claro y comprensible para él o ella. No estás escribiendo para ganar un premio literario, sino para comunicar una idea, una información, o destacar las características de tu servicio o producto. Por tanto, no emplees giros complejos, vocabulario muy técnico (salvo que estés creando contenidos específicos para profesionales de un sector determinado), o expresiones literarias. Escribe de la manera más parecida posible a la que emplearías para comunicarte con esa persona verbalmente.
- Utiliza “anzuelos”
Una buena técnica para recuperar la atención de las personas que estén leyendo nuestros contenidos a medida que avanzan en ellos es el empleo de “anzuelos”, es decir:
- Preguntas para polemizar o despertar la curiosidad.
- Recordatorios sobre las cuestiones qué aprenderá, o sobre la información obtendrá si sigue leyendo.
- Invitaciones a seguir leyendo acompañadas del motivo para hacerlo.
- Si estos anzuelos tienen además formato de subtítulo, o están en negrita, o con formato de texto destacado, serán mucho más efectivos, puesto que atraerán la mirada.
- Palabras “mágicas” y palabras “malditas”
Existen palabras que provocan una predisposición positiva en quien nos lee, y otras que hacen justo lo contrario. Las primeras son las denominadas “palabras mágicas”, y tienen la capacidad de atraer la atención y de despertar el interés. Las segundas, las palabras malditas, provocan justo el efecto contrario, e incluso generan desconfianza.
Pero ojo, puesto que una “palabra mágica” demasiado utilizada o demasiado repetida se quema, y puede llegar a convertirse en una “palabra maldita“.
Algunos ejemplos de palabras mágicas son: rápido, limitado, oferta, descuento, importante, nuevo, disfruta, ahora, sólo, exclusivo, secreto, gratis, etc.
Y ejemplos de palabras malditas serían las palabras demasiado genéricas (el mejor, el líder del sector, etc.), la jerga, el exceso de adjetivos, el uso de superlativos, etc.
CONCLUSIÓN
A diferencia de lo que ocurre en la comunicación oral, no podemos ver la expresión de nuestros lectores y lectoras mientras reciben nuestro mensaje y, por consiguiente, no podemos adaptarlo sobre la marcha. Por eso es importante que se realice una planificación detallada con anterioridad de lo que se desea trasladar, que esté muy claro qué información es la más importante, que nos anticipemos a todas las posibles dudas, y que toda la información se estructure adecuadamente dentro de los contenidos.
En CTIC hemos desarrollado un diagnóstico sobre la presencia y la actividad online, que permite entre otras cuestiones evaluar el nivel de optimización del sitio web corporativo y de sus contenidos (así como el de otros canales de marketing digital), para conocer distintas opciones de mejora. Si deseas solicitarlo para conocer de qué forma puedes mejorar tu presencia y actividad profesional en Internet, puedes cumplimentar el formulario disponible en este enlace, eligiendo la opción “Diagnóstico de Presencia y Actividad on-line”.
Carmen Bouzas
- Equipo de Transformación Digital -
