Introducción: Transformación Digital e Inbound Marketing
La transformación digital se plantea como una optimización y digitalización integral de los procesos de una organización, abordada de forma planificada y situando a la clientela como el eje sobre el que articular los cambios. Pues bien, un planteamiento prácticamente similar es el que propone el inbound marketing, en el que como veremos a lo largo de este artículo, el cliente ocupa el centro de una estrategia que buscará cómo articular distintas formas de conseguir una serie de objetivos, y de la forma más automatizada e integral posible.
Contexto e historia
Para comprender cuál es el significado del término “inbound marketing” es conveniente hacer un poco de historia y retrotraernos a conceptos clásicos del marketing o mercadotecnia, como el formulado en 1960 por el profesor Jerome McCarthy en su obra “Basic Marketing: A managerial Approach” en la que se refería a los cuatro elementos del “marketing mix”, también conocido como las cuatro P’s.
- Producto (product) o servicio que busca satisfacer las necesidades de la potencial clientela.
- Precio (price), ligado directamente con los ingresos de la empresa.
- Punto de venta (placement) dónde se comercializa el producto, así como su distribución y logística.
- Promoción (promotion) entendida como proceso de comunicación y persuasión del público objetivo.
Las estrategias y acciones de marketing de las empresas durante la segunda mitad del siglo XX fueron diseñadas e implementadas en torno a uno o varios de estos elementos. De ahí la utilización del término “marketing mix”.
En dicho escenario, el objeto de esas estrategias era una persona cuya actitud podríamos considerar como pasiva, con un modelo de proceso de decisión de compra que no ha variado sustancialmente demasiado a lo largo de la historia y que se puede representar con una línea horizontal y el famoso acrónimo AIDA (del inglés Awareness, Investigation, Decision, Action).
También la mayor parte de la información que recibían quienes consumían el producto estaba controlada por las empresas y entregada a través de medios como la publicidad exterior, anuncios en radio, televisión y prensa escrita o campañas de venta puerta a puerta.
Sin embargo, en la era tecnológica los hábitos del público han cambiado aunque el proceso siga siendo el mismo. La llegada de Internet supuso una auténtica revolución en el mundo del marketing. Varios hitos como la aparición en 1995 del primer buscador cuyo uso se popularizó (Netscape) permiten a las empresas trasladar sus escaparates del mundo físico a un mundo virtual y ser encontradas por las y los consumidores. Después la llegada de los foros en los que las personas expresaban sus opiniones, paralelamente los blogs con audiencias crecientes y finalmente las redes sociales con la posibilidad de compartir experiencias en primera persona. Todo este panorama acelerado con la adopción masiva de los smartphones a partir de 2010 y la posibilidad de estar en conexión en todo momento desde cualquier lugar.
De esta forma, la comunicación entre cliente y marca ha pasado a ser bidireccional, la tecnología ha dado paulatinamente el poder a las personas democratizando la información y las ha colocado en el centro de las estrategias de marketing de las empresas.
Las empresas, por tanto, deben cambiar la forma de vender, porque los hábitos han cambiado. La tecnología es clave para servir de ayuda en este cambio, que se traduce en la necesidad de adaptar el mensaje al momento del proceso de compra en el que se encuentre el cliente, proporcionar la información idónea en cada fase.
De esto pues trata el inbound marketing, de contactar con personas que manifiestan una necesidad, atraerlas en el inicio del proceso de compra y, a partir de aquí, acompañarlas ofreciendo el contenido adecuado a cada perfil y cada fase hasta conseguir la venta, continuando con un proceso de fidelización que permita que se conviertan en prescriptores.
Podemos definirlo como una estrategia de marketing digital que guía a las y los clientes hacia nuestra empresa cuando están buscando soluciones a una necesidad que podemos resolver con un producto o servicio. Debemos utilizar técnicas para facilitar que sean los clientes los que se acerquen, atraerlos (inbound) en lugar de lanzarles mensajes (outbound). El público es quien inicia la interacción, no al revés.
Como término, inbound marketing aparece en 2005 formulado por los fundadores de Hubspot, Brian Halligan y Dharmesh Shah en su libro “Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs” en el que colaboró también David Meerman, si bien no fue hasta 2012 cuando su uso se puede considerar como generalizado.
Para un resultado óptimo de la implementación de estrategias de inbound marketing hay dos requisitos que deben servir de base:
- Un conocimiento profundo del perfil de cliente (buyer persona) a quien se dirigen los productos y servicios de la empresa, de sus circunstancias y comportamientos, de sus necesidades y del problema que tratamos de resolver. Es un trabajo de investigación continuo y minucioso que nos va a permitir modular el mensaje de forma efectiva.
- Ese conocimiento nos va a ayudar a diseñar el ciclo de venta o trayecto que sigue el consumidor (Buyer’s Journey) creando contenido para cada fase que consiga transformar a visitantes en clientes y prescriptores. Una forma gráfica de representar este trayecto es mediante lo que conocemos como “embudo de conversión” llamado así porque en cada fase vamos a tener un número menor de personas usuarias.
El inbound marketing en funcionamiento
Hay cuatro etapas en las que se basa el inbound marketing y que se corresponden con las cuatro fases del proceso de compra anteriormente vistas.
- Atraer (attract): buscamos conseguir visitas al sitio web de la empresa mediante contenidos que aporten valor y que se indexan por los buscadores. Es importante trabajar bien la optimización de dichos contenidos (SEO) para conseguir tráfico orgánico y su difusión en las redes sociales y combinar ese trabajo con acciones publicitarias en buscadores (SEM) y redes (SMM). La construcción y posicionamiento de la marca (branding) es especialmente relevante.
- Convertir (convert): conseguir transformar las visitas en prospectos (leads), es decir, registros para incorporar a la base de datos de la empresa. A cambio de los datos se pueden ofrecer contenidos relevantes y personalizados (ebooks, webinars, videos, podcast, plantillas, pruebas gratuitas…). Tras la conversión es muy importante el trabajo de cualificación de los prospectos (lead scoring) a través de las preguntas idóneas en el formulario de recogida de datos o del análisis del momento en que se cumplimente. También la entrega de contenidos personalizados adaptados a su perfil y comportamientos (lead nurturing). Debemos usar herramientas de e-mail marketing que nos permitan automatizar las acciones y sistemas de gestión de oportunidades comerciales (CRM Customer Relationship Management).
- Cerrar (close): en esta fase buscamos transformar el prospecto en cliente aunque no debemos olvidarnos de cuidar los registros que, sin llegar a comprar en este momento, puedan hacerlo en un futuro o puedan actuar como prescriptores
- Fidelizar (delight): lograr que el cliente siga con nosotros de forma que repita, compre otros productos (cross-selling y up-selling) y siga vinculado a la marca, actuando incluso como prescriptor que nos traiga nuevos prospectos. Encuestas de satisfacción, eventos exclusivos, programas de puntos, escucha activa en RRSS y servicio al cliente son herramientas necesarias en esta fase.
Integración en la estrategia de la empresa
Hablábamos al principio de artículo de las 4 P´s del marketing tradicional. El nuevo marco de hiperconectividad en el que nos movemos obliga a repensarlos en términos estratégicos y para ello puede ser útil retomar el planteamiento que ya en 2001 hizo Idris Mootee, CEO de Idea Couture, que reformuló las 4 P’s del marketing digital:
- Personalización, respuesta natural a las exigencias y necesidades del consumidor o consumidora.
- Participación, escucha activa y creación de entornos de interacción, dar voz al cliente dentro de la marca, crear comunidad.
- Par a par (peer to peer), generar una relación de confianza con las personas usuarias y facilitar que se comparta la información.
- Predicciones, tomar en cuenta las métricas adecuadas, dos que debemos tener siempre presentes son el CAC (Customer Acquisition Cost, coste de adquisición del cliente) y el LTV (Life Time Value, valor del tiempo de vida del cliente). Evaluar las acciones propias y las de los usuarios, aprender de estos.
En este marco parece evidente que la decisión de integrar estrategias de inbound marketing en el modelo de negocio de la empresa es necesaria porque va a permitir responder mejor al comportamiento del consumidor moderno así como adaptar la oferta a sus necesidades manteniéndolo en el centro de la cadena de valor.
Desde CTIC Centro Tecnológico te ofrecemos la posibilidad de analizar tu estrategia para el inbound marketing, así como los diferentes canales y acciones que emplees para el marketing digital (sitio web, posicionamiento en buscadores, redes sociales, etc.), mediante nuestro diagnóstico de presencia y actividad online sin coste, que puedes solicitar desde aquí.
Roberto López Bayón
- Equipo de Transformación Digital -
